??虛假“神醫神藥”廣告、變相“健康科普”導流、“黑醫院”偽裝宣傳……這些醫療廣告亂象將遭遇強力監管。

??近日，市場監管總局、國家衛生健康委、國家中醫藥局聯合發布《醫療廣告認定指南》(以下簡稱《指南》)，為長期困擾監管部門和公眾的“醫療廣告、信息公示、健康科普”模糊地帶劃出清晰界限。

??這份被業內譽為“及時雨”和“操作手冊”的《指南》，如何從源頭堵截非法廣告?如何保護患者權益、助力正規醫院?在落地過程中可能面臨哪些挑戰?《法治日報》記者采訪了北京中醫藥大學衛生健康法治研究與創新轉化中心主任鄧勇、健康中國研究中心理事梁嘉琳。

??劍指變相廣告

??記者：《指南》出臺的背景中提到，“醫療廣告、醫療信息、醫療科普”界限模糊是監管難點。您認為這種模糊性在實踐中具體帶來了哪些困擾?為何現在亟須出臺這樣一份《指南》?

??鄧勇：界限模糊困擾明顯，比如誤判風險高，醫療機構正常的信息公示或科普(如醫生講解疾病預防時提及“我院心血管科采用先進技術”)可能因表述不當被誤判為變相廣告，打擊了積極性。同時，基層執法因缺乏明確標準易產生“同案不同罰”現象，影響公正性。

??變相廣告識別難。不法分子利用科普、病例分享、健康講座等形式包裝廣告，隱蔽性強。互聯網平臺的碎片化傳播更增加了識別難度。部門協同效率低，市場監管部門(管廣告)、衛生健康部門(管機構、醫生)職責交叉，信息共享不暢、處置滯后，導致變相廣告游離在監管之外。

??《指南》出臺的緊迫性在于：虛假廣告嚴重誤導患者，延誤治療、加重負擔、損害健康;擠壓合規機構空間，造成“劣幣驅逐良幣”的惡性循環;激化醫患矛盾，損害行業信譽;監管成本高，執法效率低下。因此，《指南》為精準打擊違法行為、保障正常信息傳播提供及時、明確的“操作手冊”。

??梁嘉琳：當前醫療廣告市場的亂象，很大程度上源于定義不清、規則不細，使得市場主體假借“科普”“信息公示”之名行違法違規廣告之實。

??具體困擾包括：規避監管的“變相廣告”泛濫，例如用“非遺傳承人”展示“土法偏方”過程誘導療效聯想;利用AI“專家虛擬人”冒充院士推銷“三無”機構;雇傭無資質人員扮演專家直播導流，或利用“探店”模式包裝就醫流程進行患者導流。非機構人員非法行醫售藥，大量不具備資質的健康管理機構、人員在網上公然開展越界承諾“療效”的營銷。這些亂象亟須《指南》提供清晰、可操作的認定標準，為醫療廣告設置“紅綠燈”。

??凈化行業生態

??記者：《指南》嚴格限定了醫療廣告發布主體必須是“依法設立的醫療機構”，明確指向打擊無資質的“黑醫院”“黑醫生”廣告。您如何評價這一規定?

??鄧勇：切斷非法主體生存鏈。直接阻斷無資質“黑醫院”“黑醫生”(如MCN包裝的“網紅神醫”)通過廣告進入市場的路徑。市場監管部門可依據資質審查快速剔除非法投放者。

??壓實平臺審核責任。平臺需驗證廣告主資質，否則承擔連帶責任，倒逼平臺清理無證賬號或禁止無資質機構發布廣告，從傳播端切斷鏈條。

??提升公眾信任度。為患者提供“資質認證”的隱性保障，減少誤信非法廣告風險。

??重塑市場準入門檻，迫使非法機構走向規范或退出;大幅降低監管成本(先查資質再過濾內容);推動行業規范化，合規機構為維護資格會更注重廣告合規性，最終凈化整個行業生態。

??記者：《指南》的核心目標之一是清晰區分“醫療廣告”“醫療信息公示”和“醫療健康科普”。這三者的區分標準或邊界應該是什么?

??梁嘉琳：《指南》在區分標準上實現了重大突破，操作性顯著增強。

??明確“變相廣告”內涵(核心標準)?！吨改稀妨信e了6種屬于“以介紹健康、養生知識等形式變相發布醫療廣告”的情形，覆蓋了當前主要亂象：宣稱診療技術/設備優勢或效果推介具體機構/服務;明示或暗示在特定機構就醫有更好保障/療效/優惠;直接或間接推介本機構或其他機構的具體服務;以病例/案例推介具體機構或服務;在科普頁面附加跳轉機構/服務入口或相關藥品器械購買鏈接;其他推介具體機構或服務的情形。這幾乎覆蓋了“患者故事”“病例發布”“導流鏈接”“療效推薦”等變相廣告模式。

??明確“豁免”情形(清晰邊界)。《指南》清晰劃定了不屬于廣告的正當行為：科研招募受試者信息;分診、就醫引導、互聯網診療中解答咨詢指導;在機構場所、官網/認證自媒體發布概況、職能、學科、人員、項目、流程、醫保、價格、收費、投訴方式等信息(且無第六條規定的情形);在第三方平臺表格化介紹就醫必需信息(名稱、地址、時間、人員簡介、項目、流程、醫保、價格等，且無第六條規定情形)。

??這種“正面清單”(豁免)+“負面清單”(變相廣告)的方式，為醫療機構開展合規的信息公開和科普提供了明確指引，操作性很強。

??加強精準監管

??記者：《指南》在具體執行過程中可能會遇到哪些挑戰?

??鄧勇：主要挑戰包括新型變相廣告隱蔽(AI偽科普、語義變形、私域引流取證難);線上線下監管協同不足(標準不一、平臺責任不明);基層執法能力/理解偏差;跨部門協同效率待提升(流程時限待細化)。

??醫療機構要嚴守內容紅線(禁夸大/比較/承諾;病例匿名禁暗示;醫生賬號限關聯、禁聯系方式、答疑通用化禁定向推薦)，規范展示形式(線上表格化、線下專區;禁科普頁面加鏈接;慎用二維碼)，建立合規體系(內審雙簽、學案例;外簽承諾書、動態監測;主動對接、預審服務)。

??梁嘉琳：從國家健康治理的視角看，仍需實現上下級規制協同(縱向協同)、各部門決策協同(橫向協同)、各項政策工具協同，推動醫療衛生健康科普的綜合監管有效落地。

??盡快修訂《醫療廣告管理辦法》，使之與公眾健康需求、健康產業發展需求保持一致。

??盡早重啟由市場監管、衛生健康部門聯合主導的健康產業綜合監管體系，協同醫療保障、藥品監管、民政、金融監管等多部門，實現對健康產業全領域、全鏈條、全覆蓋的有效監管，從事前準入層面的資質監管、事后處置層面的集中整治，逐步轉型為事中層面的全過程監管乃至全息化監管。

??設定專業傳播與公眾傳播的邊界。目前相關法律法規沒有對醫療廣告的傳播對象予以明確界定，如果有關監管部門“一刀切”地將面向所有傳播對象的推介性、比較性、主觀性陳述，都認定為醫療廣告，很可能誤傷合規開展的專業醫療衛生健康傳播。因此，監管部門可以實施強制性要求，由醫療衛生學術交流介質與平臺事前核驗訂閱、訪問、下載機構與個人的專業資質(僅限專業醫療機構及其從業人員)，禁止該內容向非專業的公眾傳播;一旦該介質與平臺由于主觀故意或失職瀆職造成專業內容向公眾傳播并造成負面影響，傳播介質與平臺須承擔醫療廣告違法行為的連帶責任。

??記者：從醫療領域發展趨勢看，您對未來醫療廣告及相關信息的監管還有哪些期待或建議?

??鄧勇：未來可以加強技術驅動的精準監管，部署“全媒體監測網絡”，覆蓋短視頻、直播、私域社群，識別“背景植入”(如白大褂LOGO)、“私域話術引導”等新形態。明確平臺“責任清單”(如醫療賬號“先審后發”、關鍵詞攔截、跨平臺封禁);建立“案件抄送機制”(市場監管部門處罰—衛生健康部門對機構執業扣分/暫緩校驗)，形成執法閉環。推動科普與廣告“硬隔離”，設立國家背書的專業醫療科普平臺(集成權威內容、官方信息、通用咨詢);實施“醫療科普白名單制度”，對合規機構(如三甲醫院賬號)給予流量扶持，限制非白名單賬號發布范圍。(記者 文麗娟)